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E agora, Tony Ramos?


Por Mauro Segura*

Fiquei surpreso ao começar a ler a matéria no site Ego. Logo no início,  surge a seguinte declaração de Tony Ramos: “Eu sou apenas contratado pela empresa de publicidade, não tenho nenhum contato com a JBS”.

O meu queixo caiu! O que é isso? Como você não tem nenhum contato com a JBS? Você tem entrado na minha casa todos os dias, nos últimos quatro anos, dizendo que “carne confiável tem nome: Friboi” e agora vem dizer que não tem relacionamento com a empresa para a qual você entrega a sua credibilidade a cada comercial?
Aquele filme que você entrou de surpresa numa hamburgueria era mentira? Nada daquilo dito por você era verdade?

E aquele filme em que você aparece na linha de produção? Não era linha de produção? Foi filmado num estúdio frio e cenográfico?

Quer dizer que durante todo esse tempo não era você realmente se pronunciando nos anúncios? Você fazia um personagem? Era uma espécie de Totó de Passione ou o Opash de Caminhos das Índias falando da carne da Friboi? Pô, cara, numa boa, então no final de cada anúncio deveria ter uma legenda dizendo “essa não é a opinião real de Tony Ramos, e sim a representação de um personagem”.

Essa foi a minha primeira reação ao ler o início da matéria no ego. Tudo isso me passou pela cabeça instantaneamente. Mas aí eu continuei a ler o artigo e os parágrafos seguintes diziam que o Tony Ramos afirmou ainda acreditar na boa qualidade dos produtos que ele anuncia. Ele também disse que já visitou uma das fábricas, que continua comprando e consumindo produtos Friboi. Em função das notícias na mídia, está comprometido a entrar imediatamente em contato com a empresa para saber mais detalhes sobre o caso. Disse que a JBS tem direito do uso de sua imagem e que não sabia se faria novamente anúncio para eles. Mas se forem inocentados dos erros que estão sendo acusados, ele faria. Bem, com essa declaração, ele recuperou a sua imagem para mim, mas com ressalvas.

Certamente ele tem relacionamento com a JBS-Friboi. Como não ter relacionamento com o produto que anuncia de forma tão intensa há quatro anos? O ator colocou o seu rosto, a sua voz e a sua carreira a serviço da marca durante todo esse tempo, falando sobre garantia de origem, controle de qualidade, higiene, certificações e processos que diferenciam seus produtos dentro do mercado. Ao se juntar à Friboi de maneira tão simbiótica através de seus testemunhais, Tony deu a sua credibilidade como pessoa à marca. Portanto, Tony, você tem que ir até o fim. Segura a onda, procura entender o que está acontecendo e se transforme num real defensor da marca. E foi isso que parcialmente li nas declarações. Ele falou em procurar entender o que está acontecendo, mas fez questão de não se posicionar como defensor da marca. Isso eu não gostei.

Não sou fã incondicional de atores e atrizes, mas sempre encarei Tony Ramos como um ator diferenciado. Um artista que não se contagiou com o estrelato, que não vive num universo paralelo de fantasia e preserva sua vida pessoal longe dos holofotes. Esse seu comportamento exemplar deu a ele uma imagem muito especial para mim e para o grande público. É um sujeito que passa credibilidade, honestidade e bom cidadão. E foi exatamente essa imagem que ele aplicou nos anúncios da Friboi.

Do ponto de vista publicitário e de negócios, a campanha da Friboi com Tony Ramos é de um sucesso retumbante. É um tremendo caso de marketing. A campanha publicitária estrelada pelo ator global elevou continuamente as vendas das carnes Friboi e posicionou a marca como uma marca de qualidade irrepreensível. Eu, como consumidor, acreditei e hoje sou um consumidor regular da Friboi. Antes carne era qualquer uma, agora carne de qualidade é Friboi.

Todo o noticiário ao redor da operação Carne Fraca da Polícia Federal não me fez pensar somente no Tony Ramos. Outro nome que me veio imediatamente a cabeça foi a Fátima Bernardes. Ela nunca havia estrelado comerciais e sempre teve uma forte imagem de credibilidade, resultado de uma carreira de sucesso como jornalista. Ela virou a garota propaganda da Seara, marca também da JBS, com um cachê de milhões de reais, e sua figura entrou na casa dos brasileiros dizendo que “Seara é tudo de bom e a qualidade vai te surpreender”. A imagem de Fátima Bernardes e a Seara também estão fortemente vinculadas. Tal qual a Friboi, a marca Seara também aparece citada nos noticiários. O que será que a Fátima está pensando agora?

Eu não tenho nenhum juízo de valor em relação à Friboi, Seara e outras marcas citadas na operação da Polícia Federal. Na verdade, me faltam elementos para me posicionar em relação ao caso, mas vivemos um momento no país onde o nível de reação popular tem sido imenso, polarizado e irracional. Temos que tratar tudo que circula na imprensa e nas mídias sociais com muito critério e racionalidade. O fato é que a JBS se posicionou imediatamente através de um comunicado público contundente e, com certeza, está tratando de entender todo o contexto, os detalhes, e tomando as ações adequadas. Certamente vai trabalhar um plano de posicionamento e comunicação para proteger a marca e sua reputação.

Abro um parênteses para dizer que tenho amigos que trabalham na JBS e que sempre compartilharam comigo o rigor que a empresa tem com o controle de qualidade, a intolerância em relação aos abates ilegais e aos desvios de qualidade em seus processos industriais. A empresa exporta para mais de uma centena de países com um nível de qualidade super exigente. Por isso, confesso, encaro isso tudo como exceções dentro de um universo gigante. Em relação as marcas Friboi e Seara, continuarei um consumidor regular até que os fatos divulgados me façam mudar de ideia.

Mas meu objetivo aqui nesse artigo não é falar do caso em si, mas entender como o Tony Ramos se posicionará frente aos fatos. Me parece natural imaginar que o posicionamento da marca perante o público deveria ser feito através de seu maior porta-voz: Tony Ramos. Se ele deu credibilidade à marca até agora, então faz todo sentido imagina-lo como porta-voz nesse momento que a marca precisa dele.

Situações como essa não são comuns. Eu já escrevi muito sobre influenciadores digitais e o risco das marcas se associarem fortemente à uma pessoa. O caso recente do PewDiePie no mundo digital é um bom exemplo, mas no mundo real existem casos emblemáticos como os de Ryan Lochte, Michael Phelps e Tiger Woods, todos atletas ícones em seus esportes que, de repente, protagonizaram situações complicadíssimas para seus patrocinadores.

Quase sempre analisamos os casos sob o viés do olhar da marca, mas no caso atual eu não paro de pensar o caso de maneira inversa. O que será que está passando na cabeça de Tony Ramos? Será que ele pensa que sua reputação foi arranhada com tudo que aparece na mídia? Ele foi um dos campeões de memes nesse final de semana.

O fato é que, Tony Ramos, ao passar tantos anos vinculado à Friboi, não estabeleceu algo efêmero e passageiro. Ao aceitar esse projeto de marketing, o ator se casou para sempre com a Friboi. O vínculo é indissolúvel. Ele levou o passado, o presente e o futuro da marca. O inverso também é verdadeiro. Se o Tony pirar na batata, a Friboi terá um impacto imediato. Portanto, relações como essa, vão muito além de um contrato publicitário.

Nesse momento onde todas as emoções ficam a flor da pele, podemos pensar na conexão Friboi-Tony como um matrimônio, de papel passado. Como todo casamento, cuide do seu parceiro na saúde e na doença. Trate de não se afastar e não se isolar do problema, em vez disso, chame para conversar, reforce a relação, entenda o que está acontecendo, tome ações e vá a luta para defender o seu parceiro. Isso é uma relação honesta e verdadeira. Portanto, Tony, mais do que nunca, agora é hora de você ir para mídia e representar a marca que você celebrou durante todos esses anos. Os seus fãs e os clientes da Friboi estão esperando por isso.

*Mauro Segura é líder de marketing e comunicação da IBM Brasil. Artigo originalmente publicado no Meio & Mensagem.    



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